Los directivos insisten en fortalecer la marca España, potenciar la demanda y mejorar la accesibilidad
La industria turística española registró en 2012 un aumento del número de visitantes extranjeros y del gasto medio por turista, situándose en niveles cercanos a los años previos al comienzo de la crisis financiera mundial. Sin embargo, a pesar de esta mejora, 2012 fue un año de importantes pérdidas para muchos actores de la industria, y en el que la carencia de rentabilidad continuó en aumento. Esto, junto con una mayor implicación de Administración Pública en la promoción y fortalecimiento de la Marca España, son las principales preocupaciones de los directivos del sector consultados por Deloitte en la quinta edición del informe Expectativas.
El informe, que analiza los retos a los que se enfrenta la industria turística y hotelera española en los próximos meses desde el punto de vista de los directivos del sector y repasa las mejores prácticas llevadas a cabo, contempla un escenario marcado por la desaceleración del impulso obtenido por el sector a lo largo del 2012. Según los propios directivos, “en 2013 no se alcanzarán las cifras del año anterior”.
Expectativas…incumplidas
Un año más, los directivos del sector han mostrado su decepción respecto a dos variables: la tarifa media y la ocupación. En ambos casos, el 50% y el 42% de los encuestados consideran que se han incumplido unas expectativas ya de por sí modestas. Los directivos afirman que la “guerra de precios” continúa, causada por la debilidad de la demanda interna y por el peor comportamiento del segmento urbano frente al vacacional.
Sin embargo, algunos encuestados consideran que ha habido subsectores o regiones que se han sabido posicionar y “han sido capaces de mantener o incluso aumentar precios”. Entre los destinos con un mejor comportamiento se encuentran las islas Canarias, Mallorca e Ibiza.
Plan Nacional e Integral de Turismo
El Plan Nacional e Integral de Turismo, que tiene como finalidad fomentar la promoción de la industria en el exterior y mejorar la coordinación entre las diferentes administraciones públicas, y que fue valorado por los directivos de manera muy positiva hace un año, es ahora visto con cierto escepticismo. Los directivos insisten en la necesidad de fortalecer la marca en el exterior, potenciar la demanda y mejorar la accesibilidad, pero no son tan optimistas en cuanto a la capacidad del Plan, apreciándose cierta “crisis de fe” en estas medidas, motivada en buena parte por los sacrificios llevados a cabo durante los últimos años de coyuntura negativa y el impacto limitado en resultados.
La valoración de los directivos consultados sobre la eficacia de las acciones del Plan Nacional e Integral de Turismo es baja. La medida considerada como la más eficaz, la promoción de la marca España, es vista como nada o poco eficaz por el 56% de los encuestados. Del mismo modo, otras medidas como el desarrollo de un marco normativo competitivo, el apoyo a la sostenibilidad económica, social y medioambiental o el apoyo al conocimiento, el talento o la innovación, han sido consideradas nada o poco eficaces por cerca del 70% de encuestados.
En definitiva, para los directivos “el sector turístico español precisa de un impulso desde el Gobierno para dar valor a un sector muy representativo dentro del PIB nacional”.
Mejores prácticas
En relación a la gestión de las compañías, las decisiones identificadas por los directivos como más acertadas durante los últimos años han sido la mejora de la eficiencia y de la gestión de costes, la gestión de los ingresos y de la comercialización, selección y explotación de canales, la estrategia online, y la definición y conocimiento del cliente objetivo. Para algunos encuestados, aunque no se encuentra entre las prácticas más destacadas, han sido también claves las decisiones en términos de diversificación geográfica y estrategia de expansión.
Por el contrario, las decisiones menos acertadas han sido las relacionadas con la búsqueda y ejecución de alianzas y proyectos conjuntos.
En relación con la competencia, los directivos consideran que existen buenas prácticas que adoptar de otros actores en materia de gestión de ingresos, estrategia de marcas, estrategia de comercialización y comunicación online.
Próximos pasos: en busca de la rentabilidad perdida
El debilitamiento de la demanda producido en los últimos años ha supuesto una importante erosión de las tarifas y de la rentabilidad de la industria turística española. El sector coincide en la importancia capital de recuperar esta rentabilidad, con el fin de hacer posible la viabilidad de la industria en el largo plazo.
Para ello, los directivos consideran que las acciones más importantes a llevar a cabo son mejorar la gestión activa de las tarifas, con el fin de optimizar el ingreso para el nivel de demanda existente; acceder a nuevos mercados emisores, sobre todo en aquellos con potencial de visitantes con un poder adquisitivo superior; reducir el coste de intermediación, aprovechando para ello los recursos que ofrecen las nuevas tecnologías, y que permiten además conocer mejor al cliente; y reducir drásticamente los impagos y el período medio de cobro, que contribuye a agravar la tensión financiera que padecen las cadenas hoteleras.
Los directivos de la industria turística y hotelera consideran 2013 como un año complejo con problemas estructurales por resolver, pero también como un ejercicio con importantes retos. El segundo semestre del año se contempla como el periodo en el que se empezarán a observar los primeros resultados de las reformas ya iniciadas, y en el que se continuarán tomando las medidas de ajuste que aún están pendientes, en particular, el exceso de oferta hotelera y valoración de activos. (387)
