Jorge Mario Bergoglio era un papable que no estaba entre los favoritos y a medida que se van conociendo más datos acerca de su perfil, más se afianza la idea de que será un Papa que va a romper con la tradición. Sus primeros datos ya son innovadores: primer Papa latinoamericano, primer Papa jesuita y primero que elige el nombre de Francisco, el del Santo de Asís, símbolo de la humildad, la unidad y la esperanza. Pero hay muchos más datos de su personalidad que enamoran, un Papa próximo a los pobres, que dejó su palacio episcopal para vivir en un apartamento, que viaja en Metro y no que no debe ‘favores’ en la Curia Vaticana.
Muchas tienen que ser sus virtudes, porque las va a necesitar. O mejor dicho, la Iglesia es la que necesita de ellas. La pregunta ante el nombramiento de este Papa es si la Iglesia sabrá aprovechar esta etapa de apertura y cambios para dar entrada a una visión Estratégica de Marketing en su gestión, porque la necesita, y mucho para adaptarse al Siglo XXI.
En esta tribuna nos atrevemos a apuntar algunas de las variables en los que el Marketing puede dar respuesta a los muchos retos a los que se tiene que enfrentar el sucesor de Benedicto XVI y la institución que representa. La Iglesia ofrece un servicio a sus feligreses, pero este servicio que se ha venido prestando a lo largo de los siglos, ¿está adaptado a las demandas de una sociedad moderna, donde los perfiles de los ‘consumidores’ han cambiado tanto, así como sus demandas y necesidades?
Cómo dar respuesta desde el Marketing a problemas internos como el necesario cambio en la Curia, sobre todo, después del escándalo de la filtración de documentos privados del Papa, conocido como caso ‘Vatileaks’; a la reorganización de las finanzas vaticanas, donde urge una labor de transparencia; o a claros daños en su imagen por la delictiva conducta de algunos de sus ‘empleados’ en materias tan graves como los abusos sexuales.
También en materia de competencia, la Iglesia tiene mucho por hacer. Además de convivir, como a lo largo de los siglos, con otras confesiones, en los últimos tiempos su verdadera competencia ha venido de manos de las ONGs. Estas Organizaciones No Gubernamentales han sabido canalizar las buenas voluntades individuales y la acciones de responsabilidad social corporativa de las empresas en beneficio de determinados colectivos, una labor muy loable, pero que la Iglesia ha venido realizando con gran tesón y acierto, como reza una de sus máximas, ‘por los siglos de los siglos’. Eso sí, con mucha menos labor de difusión y sin saber ‘vender’ su imagen.
Hoja de Ruta Estratégica
¿Estamos hablando de la Iglesia o estamos hablando de Marketing? Hablamos de ambas cosas y la conclusión es que Francisco I tiene en sus manos un papel decisivo. Como máximo dirigente de esta ‘empresa’ católica -es decir, universal-, con sede social en el Vaticano pero con sucursales en todo el mundo, tiene la responsabilidad de actuar ya.
Nuestra propuesta es el diseño de una Hoja de Ruta Estratégica, al más puro estilo de Marketing. En la que se reflejen los Desequilibrios y las Fortalezas de la Iglesia en el momento actual. Y en las que se determine el Plan de Acción a seguir principalmente en tres ámbitos de vital importancia: captación de nuevos ‘clientes’, comunicación y definición del nuevo servicio a prestar.
En lo referido a la captación de nuevos clientes hay mucho por hacer desde una entidad que, con 1.200 millones de seguidores, se presenta como la iglesia cristiana más numerosa y antigua del mundo. La Iglesia vive un momento en el que el número de creyentes disminuye en Europa pero crece con fuerza en Latinoamérica, la propia tierra del nuevo sucesor de Pedro y quizás una de las causas de mayor peso en su elección, así como en otras áreas geográficas.
El otro área de actuación prioritaria es la Comunicación. Y ésta empezó a trabajarse con éxito desde ayer mismo. El despliegue informativo para la elección del nuevo Papa no ha tenido precedentes y el perfil del candidato facilitará la continuidad de esta labor de Branding. Pero la labor de Comunicación tiene que ir mucho más allá de los impactos iniciales. La Iglesia debe reforzar su Comunicación a nivel interno y externo y lo debe hacer tanto ‘On’ como ‘Off Line’. Además, por primera vez en la historia, las redes sociales van a formar parte de este proceso y desde el Vaticano no pueden darle la espalda a esta realidad.
El tercer punto se debe centrar en la innovación necesaria para adaptarse a los nuevos tiempos. Aspectos como el papel a desarrollar por la mujer, una gestión más adecuada de las finanzas o la mayor presencia fuera de Europa serán decisivos. Sobre cómo enfocarlos ya hay voces que recuerdan a Morris West y su famosa tetralogía iniciada con ‘Las Sandalias del Pescador’. Mayor transparencia es el principal objetivo.
No cabe duda, el Marketing necesita implementarse en la política de la Iglesia. Con el Papa Francisco y su apuesta renovadora se presenta una oportunidad sin precedentes. El catolicismo no puede permitirse el lujo de desaprovechar esta oportunidad para entrar realmente en el siglo XXI y sentar las bases de su proyección con visión de futuro.